farbe1klAngefangen hat für mich alles vor über fünfzehn Jahren in einem kleinen Stadtmuseum. Dort war ich Leiter und musste mich grundlegend mit der Frage auseinandersetzen, ob ein Museum jenseits der inhaltlichen Arbeit zur Musealisierung unserer Spezies tatsächlich jene Einnahmen generieren kann, um die – zum guten Ton gehörigen – roten Zahlen doch etwas dunkler zu machen.

Das hieß damals „Kampf um jeden Befürworter“, „…. um jeden Spender“, „…. um jeden Besucher“. In Erinnerung ist mir eine Ausstellung rund um das Thema „Cartoon“, wobei nicht die Werke von Jankowsky und Co. an sich allein anziehend wirkten, sondern vor allem die Bratwurst- und Bierstände außerhalb des Hauses.

In der Summe rechnete sich die Sache und sorgte (neben dem wichtigen Abbau diverser Schwellenängste) für einen stabilen Anstieg der Besucherzahlen. Nach diesem Motto machte ich auch in meinem nächsten Museum (da als Leiter Marketing) weiter, sorgte allerdings mit dem Prinzip „populär statt elitär“ nicht immer für das Wohlwollen wissenschaftlich geeichter Betrachter sowie selbsternannter Kultur-Elitegänger.

Nun muss man sagen, dass damals bereits begonnen wurde, Marketing künstlich zu untersetzen: Von „Kulturmarketing“, „Tourismusmarketing“ und „Stadtmarketing“ war da die Rede – bis heute hat sich dies zu „Socialmarketing“ und „Onlinemarketing“ fortgesetzt. Da ich in den letzten Jahren schon in mehreren Untersetzungen tätig war, gebe ich das alles zum Komprimat „Marketing“ zurück. DAS Marketing gibt es nämlich gar nicht, etwaige Untersetzungen sind klägliche Versuche, dem eigenen Ansinnen einen speziellen Namen zu verpassen.

Grundsätzlich gilt: Beim Marketing geht es nur ums Geld – und Punkt. Es geht im Kern weder um Menschen oder Menschengruppen und sonstige Lebewesen. Und auch das Wort Markt soll in diesem Zusammenhang nicht verwirren, schließlich ist das Wort nur der ökonomische Plural von Mensch. Es geht auch um Gunst und Einfluss. Natürlich, um wieder zum Gelde zu gelangen.

Eine ehemalige Geschäftsführerin freute sich immer tierisch wenn sie erklärte, dass es beim Marketing um „heiße Luft“ ginge. Das ist falsch, denn sie vergaß komplett den zweiten Halbsatz „… um etwas zu bewegen.“ „Heiße Luft“ allein ist abwertend (ja, auch Psychologie spielt eine große Rolle im Marketing) und reduziert den Marketingexperten (diesen Begriff klären wir später) zum Geldverschwender, zum Vertreter ohne Ware. Denn selbst der mieseste Vertretertyp hat ja etwas Physisches anzubieten. Durch diese und ähnliche Vorurteile bewerten vor allem öffentliche Einrichtungen Marketing noch immer unter und Unternehmen klammern sich oft nur aufgrund der eigenen Lage an den Strohhalm Marketing.

Eine Marketingstrategie kann lange, sehr lange dauern, ehe sie greift. Denn damit „heiße Luft“ etwas bewegen kann, braucht es mehrere Komponenten. Da wären diejenigen, die in ein Heißluftgebläse investieren. Ein Gebäude, wo das Heißluftgebläße stehen kann und nicht verrottet. Da wäre derjenige, der das Gerät bedienen kann. Und der es wartet. Und da wären die, die es nach draußen transportieren, damit es etwas antreibt ….

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