Themenjahre sind eine feine Sache: Sie bringen einen Trend, ein Ereignis oder eine historische Persönlichkeit (wieder) in unser Gedächtnis und jene, damit in Verbindung stehende und bis dato vergessen geglaubte Kommune wieder in den Fokus einer breiteren Öffentlichkeit. Themenjahre erreichen neue touristische Zielgruppen und lassen den Nippesschrank im Verkaufsraum der Touri-Info fast explodieren. Am Ende eines solchen Jahres werden dann brav Übernachtungen, (positive) Presseartikel und die Jahreseinnahmen der Tourismus-Information gezählt. So weit, so gut. Alles gut?

Bewertet man die Attraktivität der Kommune nach diesem Zeitraum hinsichtlich der durch das Themenjahr neu geschaffenen Jobs (vor allem aufgrund der oft gewünschten gewerblichen Neuansiedlungen), der (infra)strukturellen Fortschritte und der Lebensqualität allgemein („Marketing & Nachhaltigkeit“), fällt die Jubelfeier oft weit weniger euphorisch aus. Da bleibt nur noch der Weg der Selbstbeweihräucherung in Form einer Festivität oder / und die Flucht in den touristischen Zahlenspiegel.

Das Tourismusmarketing vom kommunalen (und regionalen) Marketing längst nicht mehr losgelöst zu betrachten ist, dürfte sich herumgesprochen haben. Was hat also Atze Schulze in der Müllerstraße 11 konkret von solch einem Themenjahr? Um es vorwegzunehmen: Nicht viel. Es ist eben noch immer so, dass Tourismusmarketing just dort vom Kommunalmarketing losgelöst betrachtet wird, wo es ansonsten – gelinde gesagt – beschissen läuft. Parallelwelten hatten schon immer einen gewissen Zauber. Mit einem Themenjahr nämlich muss das eigentliche kommunale Marketing lediglich tangiert werden und birgt ganz klar weniger Risiken, als nachhaltige Marketingmaßnahmen direk auf die Kommune ausgerichtet zu wissen.

Warum aber klammern sich noch immer Kommunen an den Strohhalm „Themenjahr“? Die „Deutsche Zentrale für Tourismus“ (DZT) als selbsternannter Gralshüter des Deutschlandtourismus ist hier nicht ganz unbeteiligt und gibt im Großen die Strategie vor: „DZT-Themenjahre bis 2012: Kultur und Gesundheit sind die Megatrends, an denen sich die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT) bei ihren weltweiten Aktivitäten konsequent orientiert. Diese Trends bilden die Basis für die beiden DZT-Produktlinien Städte-/ Eventtourismus und Erholungstourismus. Ihre Umsetzung finden die Produktlinien in so genannten Themenjahren und Basisthemen.“ Doch auch hier gilt: Trends werden gemacht und sind nicht übertragbar.

Themenjahre können auch allein durch die verkrampfte Suche nach Alleinstellungsmerkmalen generiert werden. Diese wechseln mit Personal und politischen Interessen. Das thüringische Weimar etwa, indem der Autor des Beitrages selbst als Marketingleiter tätig war, erhielt 1999 den Titel „Kulturhauptstadt Europas“. Diese Ehre brannte sich bei den Verantwortlichen derart ein, dass sie fortan (und aktuell noch immer) Weimar unter dem Label „Kulturstadt Europas“ führten und führen – und damit gleichzeitig fest auf die Entwicklungsbremse treten. Ein Städtchen, dass sich im „hochkulturellen Würgegriff“ befindet, lässt Stadtentwicklung und Kommunalmarketing automatisch außen vor.

Im kommunalen „Halle (Saale) – Forum“ fand ich den Beitrag eines Users: „Nicht hohle Phrasen verleihen einer Stadt Gesicht und Persönlichkeit, sondern TATEN! Wenn Halle wegen seiner Schokolade überregional bekannt ist, dann nicht, weil eine Marketingagentur blöde Sprüche kloppt, sondern, weil die Schokolade einfach gut und bei allen beliebt ist. Wenn Halle wegen ihrer Kultur überregional gerühmt wird, dann nicht, weil eine Marketingagentur belanglose Werbeprospekte herausgibt, sondern weil Kulturschaffende etwas auf die Beine stellen. Wenn Halle als Medienstandort bekannt ist, dann, weil sich zahlreiche Medienunternehmen aufgrund passender Rahmenbedingungen angesiedelt haben und sich das in der Branche herumspricht, nicht, weil ein Stadtmarketing irgendwelche Salzfeste, Kerzen- und Wintermärkte oder Moonlight-Shoppings veranstaltet oder zwanghaft irgendwelche hirnlosen Logos einführt.“

Zurück zu den eigentlichen Themenjahren: „Potsdam 2011 – Stadt des Films“. Mit diesem Themenjahr hat die Landeshauptstadt Brandenburgs im Schatten Berlins endlich einen Sinn. Doch braucht sie das? Potsdam ist schon sehr, sehr lange „Stadt des Films“ und zudem höchst attraktiv. Das wissen nicht nur die Potsdamer und die Qualität des Standortes spricht sich herum. Dennoch findet man auf der Webpräsenz der Stadt folgenden Hinweis: „Mit dem Programmangebot zum Potsdamer Filmjahr möchten wir Einwohnern und Gästen unserer Stadt einmal mehr deutlich machen, über welche besonderen Qualitäten diese Stadt verfügt. Wir wollen Anreize schaffen, die eigene Stadt besser kennen zu lernen oder Potsdam unter neuen Aspekten als Reiseziel zu entdecken“.
Danke dafür!

Besonders aufwendig wird es, wenn aus Themenjahren „Dekaden“ werden. So eine Dekade kann, muss aber nicht gut sein. So jährt sich der Thesenanschlag Martin Luthers 2017 zum 500. Mal. Für die evangelischen Kirchen in Deutschland ist dies ein Grund, die sogenannte „Lutherdekade“ zu feiern, also den Zeitraum seit 2008 bis 2017. Integriert man diesen Aktionismus ins kommunale Marketing, so stelle ich mir die Frage, wie eine Kommune letztendlich und nachhaltig davon profitieren kann. Zumindest haben alle gut zu tun.

Quellen: Privat, DZT (Grafik)

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