farbekl2Gerne verweisen Kommunen auf steigende Übernachtungszahlen und verknüpfen dies umgehend mit steigender Attraktivität sowie der Qualität ihrer eigenen Bemühungen. Die Sache scheint oberflächlich gesehen logisch, hat allerdings einen großen Haken und ist komplexer, als das je eine Statistik ausdrücken kann. So sind steigende (oder fallende) „Ü-Zahlen“ noch lange kein Hinweis darauf, ob die Attraktivität einer Kommune tatsächlich zu- oder abnimmt. Dies ist nämlich von ganz anderen Faktoren abhängig.

Wichtig scheint bei der Analyse solcher Zahlen vor allem die Frage: „Welche Besucherkreise kamen in die Stadt und wie kaufkräftig waren sie tatsächlich? Da diese Frage meist eine untergeordnete Rolle spielt, entsteht eine – zunächst – unverständliche Diskrepanz zwischen zufriedenen Hoteliers und Museumsdirektoren einerseits und klagenden Einzelhändlern und Politikern andererseits.

Schnell werden in Zweckbündnissen mit dem Einzelhandel und anderen Gewerbetreibenden neuerdings „Citymanager“ oder „Marketing-Manager“ eingestellt, um das Kaufkraft – Defizit möglichst fix zu lindern und durch Bürgerspaß-Aktionismus von schlechter Grundsatzstrategie abzulenken. Die gibt es nur, weil ein verzahntes Marketing (heiße Luft, die etwas bewegt …) viel zu selten anzutreffen ist. Nebenbei sei erwähnt, dass momentan ein insgesamt positiver Trend hin zur Ganzheitlichkeit zu beobachten ist. Alle relevanten Bereiche in einer Kommune gehören schließlich dazu.

Zurück zum reinen „Tourismusmarketing“ (ein spezifischer und veralteter Begriff, um sich von sonstigem städtischen Elend abzugrenzen) und ein Beispiel: Zehn Busse a 40 Chinesen besuchen die Stadt, bekommen ihr Launchpaket vom Reiseunternehmen, trinken einen Kaffee, nehmen ein Museum mit und übernachten verteilt auf mehrere Hotels. Das könnten auch 400 Chinesen sein, die den Einzelhandel größtenteils links oder rechts liegen lassen. Der Einzelhändler klagt … kein einziger Arbeitsplatz entsteht … und so weiter.

Die Frage ist, warum diese vielen „sparsamen“ Chinesen?

Und hier setzt wieder das Marketing an. Eine genaue Zielgruppenanalyse, „Klasse statt Masse“. Und das ist – vereinfacht – das Ziel: Der kaufkräftige Besucher sorgt für ein positives Klima unter Einzelhändlern und anderen Gewerbetreibenden. Die wiederum bleiben gerne in der Stadt, expandieren, schaffen neue Jobs, engagieren sich ehrenamtlich und und und … den wichtigen Bereich Fundraising sparen wir hier einmal aus.

DER Besucher muss „nur“ noch kommen … (Marketing).

Über einen längeren Zeitraum gesehen (und günstige Rahmenbedingungen durch die Stadtpolitik vorausgesetzt) belebt dies auch Neugründungen- und Neuansiedlungen. Die psychologische Komponente ist hier nicht zu unterschätzen.

( … gekürzt.)

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