Kürzlich in Berlin. Herr W. aus P. ist kommunaler Marketingspezi und betritt zum vereinbarten Termin den Raum. Er hat von Anfang an ein großes Ziel in den Augen: Seine Stadt soll richtig fett rauskommen – deshalb will er die Produktion einer Promo-DVD inhaltlich und damit quasi selbst in seine verantwortungsvollen Hände nehmen.
Auf Hinweise des Marketing-Heinis der Konzeptions- und Produktionsfirma, ob er nicht den regionalen Aspekt mehr betrachten sollte (schließlich hat ein mitdenkendes Unternehmen gerne gute Referenzen), reagiert er betoniert und lässt sich stattdessen über benachbarte Kommunen aus: „Die haben aber auch … wir wollten immer eine Zusammenarbeit – aber die haben uns in ihren Publikationen außen vor gelassen …“ und so weiter.
Für mich ist Herr W. ein sturer Vertreter seines Lokalfürsten und er steht damit nicht allein. Das Stadtmarketing auch Psychologie ist, zeigt sich spätestens im überdimensionalen Anspruchsdenken – vor allem kleinerer Kommunen. Mit Attributen wie „unverwechselbar“, „einzigartig“ und „unerreichbar“ versucht man dort, sich vor allem gegenüber ungeliebten, ja manchmal sogar verhassten Nachbarn abzugrenzen. Was menschlich gesund sein kann – aus Sicht dieser Kommunen sind es Eigentore, die nicht zuletzt auch das Kommunalsäckel sinnlos schröpfen.
Ursachen sind oft eine mangelhafte Analyse über die wirklichen Stärken und Schwächen der jeweiligen Kommune und die fehlende Bereitschaft zur Kooperation mit den Nachbarn im Marketingsinne. Kommunen berufen sich auf Jahrhunderte großer Geschichte, Kultur und Traditionen und verlieren die Bodenhaftung. Autosuggestive Handlungen sind unausweichlich. Oder: Selbstbetrug ist aller Probleme Anfang.
Ist der Druck erst einmal riesig, wird eben noch ein Spassbad gebaut, werden Zertifikate gesammelt oder gefühlte 1000 km Radwanderweg angelegt, um sich irgendwie doch noch aufzuwerten. Hilft das alles nicht, gibt es die längste Bratwurst der Welt, das kleinste Haus oder die schönste Gruft im Lande. An dieser Stelle sei gesagt, dass diese Dinge nichts, aber auch gar nichts mit einem „Alleinstellungsmerkmal“ zu tun haben.
Zusammenschlüsse aus strategischer Sicht bedeuten übrigens nicht das Ende der eigenen Identität. Regionales Marketing kann sowohl Stadt-, Tourismus- oder / und Wirtschaftsmarketing beinhalten, und zwar das jeweils eigene. Es geht um den Verbund, der sich nach außen präsentiert, den der Tourist bereisen und in dem der heimatsuchende Neuankömmling wohnen kann. Berlin-Brandenburg etwa ist so eine Region, die gemeinsam nach außen als „Hauptstadtregion“ auftritt und – siehe aktuelle S-Bahn – Situation– (auch medienwirksam) zeigt, dass derartige Probleme nur gemeinsam zu packen sind. In Berlin arbeiten und „jwd“ (janz weit draußen) wohnen – längst etwas, was viele Einwohner der Region praktizieren.
Ein gewisses Kuriosum sei hier mit der „Toskana des Ostens“ aber auch genannt. Die regionale Idee in allen Ehren, doch eine italienische Landschaft einfach hierher transportieren zu wollen klingt nach wenig Einfallsreichtum und billiger Kopiervorlage, um kurzfristig Kasse zu machen.
Was bleibt? Gemeinsame Marketingauftritte von Regionen on- und offline sowie regional konzipierte Tools (Regiocards, Nahverkehr) sind längst im Kommen und laufen – niemand muss hier gleich den Angstbegriff „Globalisierung“ bemühen.
